直播电商行业生态——走向规范化发展之路

2016到2018的三年间，是直播电商打地基、做沉淀的阶段。进入2019年，淘宝、抖音、快手三大平台的加持让直播电商进入爆发期。直播成为平台延长用户时长、提高营销转化的普遍方式，这种普及迅速培育出一个新型生态圈。每一次技术的变革都会改变信息的传输方式，红利也会出现，这是永远不会变的逻辑。

电商直播的四大发展历程：

随着5G、AR、VR技术的成熟，网络直播生态链备受关注，技术的发展会给直播电商赋予更多的交互性、沉浸感。人们的线上购物需求不再满足于图片和文字的展示，而是希望以更直观、更有参与感的沉浸式方式满足购物需求，网络直播用户规模持续上升，于是直播电商开始走进人们的生活。互联网发展如火如荼，也催生了很多新兴职业以及从业大军，直播行业也在此趋势下得到快速发展。总的来看，中国的直播电商发展历程主要分为快速成长期、商业变现期和商业爆发期三个阶段。具体如下：

2018年以来，我国网络直播用户规模呈逐年增长趋势。截至2021年12月，我国网络直播用户规模达70337万人，较2020年12月增长8652万，同比增长14.03%，占网民整体的68.2%。

直播电商平台发展至今，不过短短5、6年之间，直播电商平台是直播平台之中发展最迅速、规模最大的直播形式。中国直播电商行业产业链上游由厂商和品牌方构成，中游由电商平台、社交内容平台、MCN和KOL四部分组成，下游则是终端消费者。

电商直播平台可以分为电商平台和社交内容平台。电商平台和社交内容平台由于本身功能不同，采取的引流方式也不一样。电商平台普遍绝对优势是供应链和商业业态完整，社交内容平台则是流量池规模巨大。

然而二者的劣势也显而易见，直播电商平台边际消费者吸引度不足，社交内容平台的购买转化率较低。对于未来发展，平台之间合作现象将会增加，并且对于社交内容平台的发展将会相对迅速，直播电商的竞争局面将会偏向社交内容平台。

从目前的发展状态来看，直播电商几乎成为所有平台的必备功能。电商平台代表机构有淘宝、京东、苏宁和拼多多等，社交内容平台的代表机构有抖音、快手、斗鱼和西瓜视频等。直播电商的规范化、专业化程度不断提升，参与市场之中的平台和KOL的数量不断增加，直播平台电商化几乎成为必然趋势。未来将会出现更多其他娱乐类的平台，并且会以第三方平台的身份加入。

直播电商平台从2020年的1.2万亿规模到2021年底突破1.8万亿元，形成近2万亿元规模的市场。预计在2025年其规模将增长至5万亿元。直播电商平台用户从2017年持续上涨，行业在传统电商行业的渗透率不断上涨，预计2025年将突破27%。直播电商行业在互联网行业中的比重也越来越大，发展潜力巨大。

2021年3月13日，“十四五”规划和2035年远景目标纲要正式公布，其中就将“加快数字化发展，建设数字中国”“加快数字社会建设步伐”“打造数字经济新优势”定为五年内的重要发展目标，并在“加快培育完整内需”章节中提出将“培育新型消费，发展信息消费、数字消费、绿色消费”。随着我国数字社会建设的日渐深入，互联网对社会经济全方位的联结作用在不断凸显。

盘点近期直播界比较火的事件，莫过于新东方的强势出圈。这个火爆的关注度带来的成绩也是非常出色，数据显示，整个6月份，东方甄选直播间销售额6.81亿，是抖音平台6月唯一一个破6亿的。而罗永浩的交个朋友直播间则排名第三。

东方甄选、董宇辉、俞敏洪等账号也疯狂涨粉，其中东方甄选30天粉丝增加1952.69w，东方甄选之图书涨粉285.48W，董宇辉涨粉165.01W，一个个带货主播可谓是“十八般武艺样样精通”，双语直播、吟诗作赋、谈古论今、段子鸡汤几乎张口就来，瞬间圈粉无数。俞敏洪和董宇辉，两个人，一个像村里的乡村教师，一个像回乡创业的大学生。他们既能帮农户卖初级农产品，也能卖书卖教育产品，城市中产生活所需的食品百货，也会出在他们的直播间，结合双语背景，国际大牌，甚至外贸生意，他们也能做。而在资本市场上，新东方也是重新得到了资金的追捧，自6月9日至今，港股新东方在线股价最高涨幅一度超过7倍，甚至还带动了A股教育板块和电商板块的狂热。

纵观如今的直播带货行业，不乏富有特色独具品牌的主播，但更多情况下主播还是千篇一律地依靠唱歌、跳舞、叫卖等方式宣传自己的产品，新东方的出圈也在一定程度上给已经固化的直播带货形式打开了新的思路。以往偏“直给”甚至有些“粗暴”的直播带货形式其实可以有更多新的尝试，偏“搞怪”甚至有些“低俗”的直播带货内容也可以转为更关注消费者本身的物质乃至精神需求。而主播本身在关注货品的销售量的同时，更要在个人综合素质上有所提升。

虽然东方甄选平台以农产品带货为主，但美妆护肤产品也在上架产品中出现过，占比4.38%。美妆带货，未来很有可能会从东方甄选中裂变出来，从账号简介来看，该账号也已经处于筹备阶段。用董宇辉的话来说“教育是点燃一团火，不是灌满一桶水。”新东方的直播事业，就像是在点燃了一团火，然后烧向更多业务。

在这个特殊的时间点，新东方直播与那些正在努力生活的人们产生了共鸣。双减政策对新东方的致命打击并没有让这个企业放弃转型，它以积极乐观的态度去迎接命运，勇于自救。在这个充满不确定的时代里，新东方的价值观引爆出了巨大的能量，这正是人们所需要的。

新东方甄选直播现象背后折射出直播行业面临的时代要求—在经济不断发展的今天,随着人们的精神需求日益增长,对于直播行业内容输出的质量要求在不断提升；直播电商行业要了解文化社会趋势下人心的需求，去传递正向的价值观，勇于承担社会责任。

近年来，直播电商行业蓬勃发展的背后却是乱象丛生，不少网络直播平台和主播因一味追求经济利益、流量效应而忽略社会影响，部分头部主播偷税漏税、直播间消费被骗，买到的商品货不对板甚至是假冒伪劣产品。有可能你会在直播间被擦边球辣到眼睛，被主播诱导消费打赏。有可能你会在直播间看过“家庭伦理”大戏。主播们结婚、吵架甚至离婚都不忘直播带货，而他们的销量却还是很可观。

无论是直播电商的兴盛，还是直播骗局的泛滥，其实都是互联网经济发展过程中的阶段性产物。近年来，直播间不规范营销等新闻不时就会出现在热搜中。这些行为已经严重阻碍了行业的健康发展。基于以上现象，国家相关部门不断出台法律法规以规范行业发展。

2022年3月25日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》的通知。《意见》还就加强网络直播销售产品的质量安全监管方面作出了明确规定。网络直播发布者、网络直播服务机构严禁利用网络直播平台销售假冒伪劣产品；不得在知道或者应当知道直播带货委托方或其他第三方存在违法违规或高风险行为的情况下，仍为其推广、引流；不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。

2022年5月7日，中央文明办、文旅部、国家广电总局、国家网信办四部委印发《关于规范网络直播打赏、加强未成年人保护的意见》，该文件旨在加强网络直播行业规范，营造未成年人健康成长的良好环境。《意见》从7方面提出具体举措，包括禁止未成年人参与直播打赏、严控未成年人从事主播、优化升级“青少年模式，建立专门服务团队、规范重点功能应用、加强高峰时段管理、加强网络素养教育等。

2022年6月8日,国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》(以下简称《规范》),对直播的主体—主播进行了行为方面的约束。规范指出，仅仅在平台层面加强监管是不够的，只有从主体层面提升其文明向善、崇德守法的职业素养，净化网络主播队伍，才能让直播电商行业从业者成为优质内容的生产者，成为正能量的传播者。《行为规范》指出网络主播应当自觉加强学习，掌握从事主播工作所必需的知识和技能。对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。《行为规范》不仅覆盖了当下直播行为最容易“踩雷”的方方面面，对当前直播电商行业存在的乱象进行系统清理和点对点的有效打击，而且还涵盖了一些新兴形式和内容。比如，其在明确主播的范围边界时，除了常规意义上的主播之外，上传音视频节目形式发声出镜的人员及虚拟主播也都被纳入了范围之内。

打击问题行为，鼓励新兴模式。加大市场监管力度，建立完善的信用体系。网络不是法外之地，在追求正当经济利益的同时，每一位网络从业人员都应承担起社会责任，坚守法律和道德底线。唯有直播主体与平台共同发力，才能推动行业生态实现良性发展。愿规矩之下，直播电商平台，高楼拔起，宾客纷至。

直播电商最伟大的地方，很多媒介都做不到的地方，在于让更多人有了一个可以既时发声即时互动，信息传递质量和范围绝佳的平台。目前来看，直播还只是个娱乐工具，但它将来预计会走向应用，就像电视台一样，各个直播间就是电视台的各个频道、各个节目。新产品、新电影、新报道、新事件都可以在这宣传报道，观众可以尽情发表自己的看法，从泛娱乐走向实际应用。新时代背景下，网络直播作为新兴的传播形式，需要借力高科技，拓展领域，加强管理，不断创新，未来的高科技可能会彻底改变视频直播平台、主播和观众之间的互动方式。

流量平台的商业竞争将日趋平稳，头部效应已经形成，接下来，流量时代已经过去，而流量升级的时代即将展开，流量的新增不再是平台的主要诉求，而流量的商业价值挖掘将成为下一个阶段的核心。直播电商需要一场与新技术、新模式深度融合的全新改革让直播获得更大的流量获取和转化。

信息时代直播电商行业的高速发展不可逆转，并且已经逐渐渗入政治、经济、文化等社会生活的各个领域。我们要正视直播电商行业对社会价值观的巨大影响。

有人担心，在将来的某一天直播电商是否会过时。小编认为对于优质内容的需求不过时、直播电商就不会过时。现在市场对于优质内容的需求比以往任何时候都要迫切，直播电商市场仍然充满了机会。应该把直播电商看成是新的内容载体、内容生成器。我们有理由相信未来的直播电商行业会更多更好地激发其经济价值与社会价值，为老百姓呈现丰富多元生活现场，营造健康美好内容生态。