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在距离618大战还有38天的时候，京东集团CEO徐雷退休的消息就炸遍整个互联网圈。 5月11日，京东集团宣布徐雷不再担任集团CEO一职，CFO许冉接替徐雷成为京东集团新任CEO。据悉，徐雷并不会“彻底退出京东”而将成为京东集团顾问委员会首任理事长，他将继续参与京东集团战略、组织、业务方面的管理与项目工作。 刘强东在2022年11月内部会议上曾解释了自己与徐雷的关系：“京东最顶头的领导，一个是我，一个是徐雷。我给自己的定位是务虚，老徐就是务实，这是他的任务……我这几年一直在尝试各种放权。” 如今，徐雷彻底务虚；而刘强东正在“步步向实”。 新任CEO许冉将继续扮演刘强东“步步向实”的支持者。
徐雷2007年担任京东营销顾问，于2009年正式加入京东，中途离开过京东两年，2013年回归京东后任职至今。先后担任过京东商城的营销体系负责人、无线业务部负责人、京东集团CMO、京东商城轮值CEO、京东零售CEO等职位。 徐雷本人个性鲜明，喜欢嘻哈装扮、纹身，除了上市外，一般京东活动场合不穿西装。徐雷在军队大院长大，刘强东曾评价徐雷讲“规矩”。在加入京东前，徐雷在国企待过，之后曾在联想任职。 京东集团原CEO徐雷 在成为CEO之前，徐雷在京东内部最大的战功是“618”，他被视为这一项目的关键先生。出任CEO，对徐雷而言更像是一场“受命于危难之际”：2018年刘强东不得不从台前退居幕后。此时刘强东遍观身后“兄弟们”，选中了徐雷。在掌舵京东的三年里，徐雷成功地帮大哥“守住了江山”。2019~2021年，京东连续三年保持净收入同比增速26%以上，这是京东增速最快的周期；最关键的是，在徐雷掌舵京东期间，京东的活跃用户实现了爆炸式增长从3.05亿增长至5.8亿。 徐雷在努力带领京东“不掉队”。 在他掌舵期间，京东开始尝试诸如直播、短视频等新玩法，也开始把触角向Z世代、潮玩、宠物等新兴焦点延展。但遗憾的是，这些新尝试均未或尚未“长出”可以支撑京东未来的新树根。 徐雷带给京东的还有一些隐形的“财产”。 上任伊始，徐雷就开始力推“根除报数文化”。当时京东业务线习惯于以数据、数字为“唯一指标”。这带来的结果是，有时一大串战绩数字背后是“混乱的打法”，甚至有些“报数”充斥着“注水”。徐雷的开会风格是追求“务实、直白”。他会打断虚头巴脑的汇报，也会在会上当着众人指出一些“细微之处”不合理的地方。 以及，他带给下属的感受是“平易近人”。在他尚未成为CEO时，有下属在电梯里见到穿着拖鞋的徐雷，二人相视一笑；在徐雷成为CEO后，他经常陪着夫人去三里屯逛街，有时偶遇昔日旧友，徐雷会像曾经那样和朋友热聊。 他并没有因为身份的改变，而改变做人处世的方法。 但环境在发生剧变。 经济下行、消费降级，是这几年的大势所趋。即使今年经济复苏，人们的消费欲望，尤其是中产的消费欲望，反而复苏得最慢。而这些人群，恰恰是京东此前最核心的用户群体。曾几何时，“多快好省”的低价主张，一路陪伴着京东攻下图书、电器市场，在电商领域站稳了跟脚。刘强东的“五年内不允许京东图书部门盈利”“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，把价格战执行得冷酷又彻底。 而后，伴随着经济的高速发展，消费升级的风吹了起来。“品质”两字一度越过“多快好省”，成为被京东“第二多”提及的关键词。 越来越多的消费者们认为，“在京东上能买到正品，有更快更好的服务体验，但也不得不由此承受比其他平台高昂10%的价格。” 而这显然已经不再适应当下的零售环境。 于是，刘强东的百亿补贴与徐雷的品质电商，矛盾点逐渐突出。 去年年底，久未露面的刘强东在内部信中发飙，一句“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”，惊雷般地劈中了京东当下的问题。 在刘强东的痛批之中，全平台重回低价。据媒体报道，刘强东曾在多个私下场合有类似表达，“品质化路线让京东过去几年丢失了用户的信任”。 不过，一件事情的对与错，往往没有绝对，需要放到当下的环境中。 不可否认的是，徐雷掌舵的几年中，不仅将京东从最低谷拉了出来，还带来京东零售连续三年的快速增长。 5月11日，在徐雷卸任当晚，京东发布了2023年第一季度业绩公告，这也是徐雷作为集团CEO交出的最后一份集团财报。 从账面看，这是一份“稳中有增”的财报。季度内，京东实现收入2430亿元，同比增长1.4%；经营利润64亿元，同比增长166%。 但时代的轮换匆忙也残酷，在徐雷完成了他的历史使命后，也需要交出接力棒。徐雷朋友圈感悟 眼下，摆在京东面前的关键任务是“夺回低价心智优势”。据悉，这也是刘强东2023年给自己核心高管们定下的“死任务”。“无论是下沉市场、高价格敏感度用户；还是北上广深的新中产、品质用户。 低价策略，可能是具有共性竞争力的。”一位京东内部人士认为，人们并不会拒绝便宜的东西，甚至疫情后人们更渴望买到低价高质的东西，“如今各个业务线，不再有客单价的考核，而是开始考核与低价相关的指标。” 在这样的局面下，许冉成为CEO让一些人认为“较为合理”。 徐雷在京东2023年一季度财报电话会上回应了退休一事，他称将把更多的时间花在家人身上。 同时徐雷提到，与许冉合作了三年时间，她对京东业务有深刻理解，有出色的成绩，她是京东下一任CEO的完美人选，接下来的几个月过渡期里会竭尽全力地支持许冉融入CEO角色。
新任CEO许冉是何许角色？
熟悉京东的人对她并不陌生：自徐雷出任CEO以来，每一次的财报电话会议上许冉都会出席。相比于绝大部分京东高层，许冉的“京东过往”较为简单：她2018年才加入京东，从未掌舵过任何一条业务线。 京东集团新任CEO许冉 许冉被视为刘强东近几年最信任的下属之一。 值得注意的是，CFO出身的许冉是京东首位女性CEO。 她更像一个标准意义的职业经理人，情绪稳定、做事极其有条理，在京东的大部分时间里，她都与“钱”直接打交道：长期供职于财务部门，曾兼任京东集团财务和税务部门一号位，最近五年她亲自参与了京东所有的并购、重组和上市事务中。
正如一位京东零售中层评价的那样，“互联网现在越来越关注生意的本质，没有谁会比CFO更懂得赚钱，少亏钱是赚钱，节流也是赚钱。”
疫情、监管叠加宏观经济放缓，很多公司都把转型、降本增效当作当下的首要目标。作为CEO意志坚定的支持者和执行者，CFO们自然被推到台前。
新的CEO上任后，京东会走向何处？徐雷的答案是——更加关注业务的健康度和质量，这或许也是京东提拔CFO作为新一任集团CEO的原因。
在财报会上，许冉也展现出了这一面。她对“百亿补贴对公司财务影响”的回复与上一季如出一辙——“并非所有的折扣都会影响毛利率和利率，管理层没有大幅提升本年度营销预算的计划”，她同时强调，“百亿补贴”仰赖的是平台、商家和供应商的共同努力，言外之意未来的补贴费用并非全有由京东一方承担。
这从本季度的营销开支上也看得出来——80亿，同比未增反减，低于市场预期的88亿。即京东不仅没增加营销投入，反而在收缩。
更重要的，在昨晚的电话会上，许冉没有提及京东具体的投入力度，而是说“（百亿补贴）效果大体符合预期，我们会把控对财报和利润的影响”。
京东实行“低价”策略达成的直接效果是“保GMV”，目前来看进展不错。据许冉透露，二季度京东的GMV增速已经超过了一季度，且GMV增速高于收入增速。
但这会挤压京东在收入和利润端的表现——自营比例降低，会影响收入的计算，但会改善利润率。不过许冉表示，这种影响更多是短期的，伴随三方商家入驻量的增加、流量平权机制的推行，二季度京东在3P业务收入上增速已经超过了自营。
总的来看，与价格战下投入增加、利润下滑、增长复苏的情况完全相反，目前来看京东仍处在降本增效的周期内，资本市场目前还没看出起强大的投入力度。
一边是高调宣布上线“百亿补贴”，将低价进行到底；一边将CFO提任新的CEO，稳住钱袋子，京东的发展思路多少让人迷惑。新管理层上任后，京东到底将走向哪里，所有人都在等待一个答案。
许冉接棒徐雷，也被视为刘强东2022年下半年“强势回归”后一系列调整的结果之一。 其实，退居幕后的刘强东，从未离开过京东，自2018年至今刘强东才是京东运转的灵魂与大脑。 在2022年11月批部分高管后，刘强东一方面动手调整人事架构，一方面大谈“低价”和“五大商业要素”。 有内部人士透露，自去年12月至今，京东各级会议上“展示的PPT页数明显变少”，“一些2021~2022上半年内部经常提及的概念，已无人问津”。 在刘强东上次“强势出场”前后，坊间已经传出“徐雷可能退居二线”的说法。 有接近京东的外部人士透露，一季度京东重点策略是“以百亿补贴为武器的低价心智”。低价心智，正是刘强东2022年三、四季度在京东内部重点“吹风”的关键点。 在多个核心层会议、管培生会议上，刘强东反复提及自己依托“低价心智”战胜老对手当当网的故事，并以“沃尔玛”的崛起史为案例向京东骨干们灌输“低价是王道”。 如今，伴随徐雷的“隐退”，“低价策略”已经被锁定为京东未来三年最重要的策略。不过摆在许冉面前的挑战可能是巨大的。 “今年618，整个集团高度重视。开年以来所有的低价策略，都在为618铺垫。能否在618打响第一枪，对京东、对许冉、对老刘都非常重要。”一位相关人士认为，如果京东面前的局面迟迟不能发生积极质变，京东的局面或还会有新的变化。 今年正是京东20年，新的起点上，许冉能交出一份什么样的答卷，我们拭目以待。 素材参阅：虎嗅APP、36氪、经济观察网、商业数据派等 -END-
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